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微博營銷分析—后宮優雅事件
發布時間?:?2016-07-01 15:33:27 ? 來源?:?濟南英網? 點擊量?:?

  網絡營銷的方法和案例非常多,我先前曾經寫過很多過于微博客網絡營銷方面的文章,在較為浮躁的中國互聯網環境下,一個好的創意是網絡營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意,也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力,往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“后宮優雅事件”為例,來分析一下在社會化網絡環境下的微博事件營銷的過程和方法。

  事件營銷策劃

  事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來轉彎抹角的做廣告,達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網絡游戲,使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用,推廣時候的廣告費也不菲,而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網絡紅人來代言這個網絡游戲,不僅僅可以節省大量費用,還以低廉的成本進行了網絡推廣營銷。

  營銷策劃人可謂用心良苦,從去年12月就開始計劃利用互聯網來打造這個具有較高知名度的“網絡紅人”—“后宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”,這是一個2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網絡平臺,注冊用戶約有幾十萬,有不少“名人”入駐。由于網絡的虛擬性和匿名性,注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉,于是做好幾方面準備之后就可以開始進行事件營銷。

  事先的準備工作包括,尋找一個虛擬的“網絡美女”,并預備幾十張左右的自拍照片,然后尋找一個寫作團隊,能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切后,就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點,總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括,自稱來自“新加坡”,“后宮三千,獨我優雅”。號稱有私人飛機,認識很多明星,和阿嬌去日本泡溫泉,被范冰冰專門因為安慰過,經常行來于夏威夷、香港等地,投資幾千萬給電影《阿凡達》,并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

后宮優雅

  值得一提的是,該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準,在初期炒作階段,發表的段子非常詼諧幽默,頗具有娛樂效果,可讀性很高,使得不少新浪微博的名人都轉發其段子,在12月中旬時,“后宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒體、報刊雜志開始報道和炒作“優雅女”,使得“后宮優雅”的知名度急劇上升,并在2009年12月29日達到了一個小高峰,用戶關注度增長驚人,搜索量也開始猛增,也開始有網友對其進行人肉搜索,“后宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過人肉搜索,網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問,有人稱其照片為盜用他人照片,而“優雅女”則發帖稱自己的相冊被盜了。

后宮優雅

華西都市報的報道

  圍觀吹牛

  “優雅女”的寫作繼續著,很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使如此,“后宮”寫的段子的確非常有趣,看看那些經典的評論也很快樂的,大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳,也好不熱鬧。

  平面媒體的報道不斷增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,當日“后宮優雅”的粉絲數超過2萬5千,由于粉絲數增長過快,并且其“后臺”不明,很多新浪微博用戶都質疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優雅”,以增加新浪微博的知名度。

后宮優雅數據統計

后宮優雅粉絲數統計

  意外發生

  所謂“人算不如天算”,每個營銷計劃都可能會有意外情況發生,正在平面媒體和網絡媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候,一個意想不到的事件打亂了這個計劃,1月12日突發的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點,新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上,從百度指數上看,1月中旬“后宮優雅”的用戶關注度不斷下降,媒體關注度幾乎為0,使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

后宮優雅數據統計

“后宮優雅”的用戶關注度統計數據

  為了扭轉不利局面,同時消除前期炒作的一些不利“證據”,策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應,東施效顰,在1月14日,讓“后宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”,并刪除了所有先前發布的四十多篇文章,但事實證明這種做法收效甚微。

后宮優雅數據統計

后宮優雅微博數統計

  事件營銷結束

  “優雅女”后期的寫作趣味性降低了不少,YY的味道越來越濃,而圍觀的網友不斷人肉搜索,也讓后宮優雅從后臺走向前臺。在1月29日,“后宮優雅”終于露出了廬山真面目,聲稱要代言完美時空的網絡游戲《降龍之劍》,同時停止更新圍脖,整個事件營銷算是告一段落。

后宮優雅

  營銷效果評價

  “優雅女”屬于微博客營銷的典型案例,策劃人一開始是按照傳統的論壇、博客等營銷策略入手的,就像曾經風靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣,寫一個段子再發張照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并自創“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關注。

  “后宮優雅”從2009年12月1日注冊帳號,到2010年2月1日營銷結束,通過兩個月的時間,獲得了五萬個新浪微博粉絲數,每篇微博的評論數都過千,成為新浪草根博客第二名和網絡紅人,并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注,可算頗有收獲。

  在營銷效果看,經過兩個月時間的炒作,“優雅女”的人氣急升,在Google搜索“后宮優雅”有21萬條記錄,搜索“優雅女”有14萬條記錄,由于新浪微博沒有提供點擊數字的統計,因此無法確認總點擊量,其他數據統計上看,擁有5萬5千多粉絲,平均每篇文章留言數1千多,從留言數字上看,大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右,也有足夠的知名度,可見其活躍粉絲眾多。關注度分析數據上看,其關注人群也大部分屬于網游群體的目標區域。

后宮優雅數據統計

后宮優雅關注度分地區和人群分析

  但是需要注意的是,從粉絲的留言評論上可以看出,大多數評論都是較為負面的評論,而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析,發現該網游的關注度并沒有因為“優雅女”的火爆而急升,其關注度一直較為平穩,用戶關注度甚至還低于“后宮優雅”的關注度,營銷效果并不明顯。

后宮優雅數據統計

“后宮優雅”和“降龍之劍”的關注度對比

  相比之下,去年事件營銷的經典案例“賈君鵬事件”中,營銷過程中“魔獸世界”的最高用戶關注度幾乎增加了三倍,其間媒體關注度也有大幅增加,相對于魔獸世界這樣的知名品牌,其營銷效果之成功是顯而易見的。

后宮優雅數據統計

“賈君鵬事件”中“魔獸世界”的關注度對比

  因此,“后宮優雅”的事件營銷雖然火了“優雅女”,在短短兩個月時間打造了一個“網絡紅人”,但對于該網絡游戲的推廣是否有效還有待商榷。該事件營銷選擇的平臺是社會化網絡新浪微博,雖然更新較為方便,轉發和評論也容易,但由于“優雅女”的定位與網絡游戲的切入點都是很難找到契合,同時新浪微博中存在大量高端用戶和社會名人,也包括月光博客這樣的深度微博用戶,導致營銷事件的后期漏洞百出,影響了傳播的效果,雖然游戲的最終用戶—“青少年玩家”可能不會想那么多事情,也不會在乎其真假,但是如果選擇較為純粹的草根社區,例如QQ空間或者天涯社區等,則可能不至于像現在這樣過早謝幕。

后宮優雅

  綜上所述,“后宮優雅”的微博事件營銷策劃并像常規的社會化營銷方式,屬于類似傳統的論壇博客炒作方式,目前還無法統計出該事件對網游的營銷效果,其最終效果還要等待一段時間才能確認,企業如果真的需要進行長期的微博營銷,不建議參考這個案例進行策劃,否則有可能會弄巧成拙。

  名詞解釋:“賈君鵬事件”—賈君鵬事件是指2009年7月16日發生的空帖莫名爆紅現象。當日百度貼吧魔獸世界吧中,一篇題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的無內容帖被回復30余萬次,該帖名稱旋即成為中國大陸網絡流行語,賈君鵬這個真實身份不明的人物也隨之走紅網絡,并引發眾多后續評論和效應。

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